Koude acquisitie: wat mag er en hoe pak je het aan

Thijs Bongertman, oprichter, bijgewerkt op 6 okt 2026

Koude acquisitie is contact zoeken met bedrijven die jou nog niet kennen. Een bv, nv, stichting of vereniging mag je bellen zonder toestemming vooraf. Een eenmanszaak, vof, cv of maatschap bel je alleen met toestemming vooraf; sinds 1 juli 2026 geldt dat ook als het een bestaande klant is. Ongevraagd mailen vraagt bijna altijd toestemming, ook bij een bv.

Wat mag je wel en niet?

De regels staan in artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet. Voor bellen hangt het af van de rechtsvorm van het bedrijf dat je belt. Voor e-mail niet: daar telt of de ontvanger toestemming gaf.

Koude acquisitie per kanaal en rechtsvorm, stand 1 juli 2026
Kanaal	Bv, nv, stichting, vereniging	Eenmanszaak, vof, cv, maatschap
Bellen	Mag zonder toestemming vooraf. Zegt de ander niet meer gebeld te willen worden, dan haal je die van je lijst.	Alleen met toestemming vooraf. Sinds 1 juli 2026 geldt dat ook voor bestaande en oud-klanten.
E-mail, sms en andere elektronische berichten	Toestemming nodig, tenzij het bedrijf een adres juist voor aanbiedingen bekendmaakt. Bestaande klanten mag je mailen over je eigen, gelijksoortige producten, met een afmeldmogelijkheid.	Toestemming nodig, met dezelfde uitzondering voor bestaande klanten.
Brief	Mag, tenzij het adres in het Handelsregister is afgeschermd (de Non-Mailing Indicator).	Mag, tenzij afgeschermd. Is het bedrijfsadres ook het woonadres, dan geldt de AVG.

Wat er op 1 juli 2026 veranderde: de uitzondering voor klanten verviel voor bellen. Een bedrijf mocht consumenten en kleine ondernemers bellen als ze klant waren of waren geweest. Dat mag nu alleen nog met toestemming vooraf, die je niet tijdens een servicegesprek mag vragen (ACM, 25 juni 2026). De wijziging komt uit de Energiewet en ging in op 1 juli 2026 (Staatsblad 2025, 89).

Voor e-mail veranderde niets. De Autoriteit Persoonsgegevens schrijft over mail aan andere bedrijven: "Ook dan heeft u hiervoor voorafgaande toestemming van de ontvangers nodig" (AP). Een adres als info@ of jan@ op een website is niet bekendgemaakt om aanbiedingen te ontvangen.

Wat de AVG eraan toevoegt

Bel je een bv, dan geldt de Telecommunicatiewet niet als belemmering, maar de AVG wel zodra je een persoon bij naam benadert. Een zakelijk e-mailadres van een bekende medewerker is een persoonsgegeven (AP). Dat betekent vier dingen:

Je hebt een grondslag nodig. Voor acquisitie is dat meestal gerechtvaardigd belang. Dan moet je kunnen laten zien dat je het belang, de noodzaak en de belangenafweging hebt bekeken (AP).
Haal je gegevens uit het Handelsregister, van LinkedIn of van een dataleverancier, dan vertel je de persoon dat je ze hebt en waarvoor: uiterlijk bij je eerste contact, en anders binnen een maand (AP).
Wil iemand geen contact meer, dan stop je. Het recht van bezwaar tegen direct marketing is absoluut, en je vraagt niet naar de reden.
Bij een eenmanszaak, vof, cv of maatschap is een telefoonnummer in het KvK-register geen toestemming om te bellen (AP). KVK noemt dat nummer ook niet openbaar (KVK).

Dit is uitleg, geen juridisch advies. Twijfel je over een specifieke actie, vraag het dan na bij een jurist.

Wat je aan het begin van elk verkoopgesprek zegt

Volgens Ondernemersplein begin je een verkoopgesprek zo:

Je belt met een zichtbaar nummer, nooit anoniem.
Je noemt je naam, je bedrijf en dat je iets wilt verkopen.
Neem je het gesprek op, dan zeg je dat aan het begin en waarvoor je de opname gebruikt.
Wil de ander niet meer gebeld worden, dan haal je die uit je bellijst.

Zo pak je het aan in zes stappen

Kies een segment van rechtspersonen. Bijvoorbeeld bv's in jouw branche en regio met 10 tot 100 medewerkers. Zo weet je vooraf dat je mag bellen en heb je een groep die op elkaar lijkt.
Maak de lijst klein. KVK raadt aan tien tot twintig bedrijven te kiezen en er vijf per dag of week te benaderen (KVK). Liever twintig goede bedrijven dan tweehonderd namen.
Zoek de beslisser. Bel niet het algemene nummer, maar de persoon die over jouw product beslist: de eigenaar, de inkoper of het hoofd techniek.
Zoek een reden om nu te bellen. Een vacature, een nieuwe vestiging of een project in het nieuws. Wie een werkvoorbereider zoekt, heeft vaak meer werk dan mensen.
Open met wie je helpt en wat het oplevert. KVK geeft de formule: "Ik help … (doelgroep) met … (probleem oplossen) zodat … (resultaat)." (KVK). Stel daarna een vraag en luister.
Plan de opvolging. Volgens KVK heb je gemiddeld zeven contactmomenten nodig voordat iemand met je zaken doet. Leg elk gesprek vast en spreek een volgende stap af.

Begin bij stap 1 met je eigen markt. Vul je website in: je ziet gratis hoeveel bedrijven er in je doelgroepen zitten en welke vijf je als eerste benadert. In de accountlijst staat per bedrijf de rechtsvorm, dus of je mag bellen.

Een openingszin die werkt

Een voorbeeld voor een installatiebedrijf dat een metaalbedrijf belt, met de wettelijke opening erin:

"Goedemiddag, u spreekt met Sanne de Boer van Van Dijk Installatietechniek. Ik bel u met een aanbod, heeft u twee minuten? Ik zag dat jullie een werkvoorbereider zoeken. Dat betekent vaak meer werk in de lashal. Wij onderhouden de afzuiging bij drie metaalbedrijven in de regio. Mag ik vragen wie dat bij u nu doet?"

Waarom dit werkt: je zegt meteen wie je bent en dat je iets aanbiedt, je noemt een reden die over hen gaat, je laat zien dat je de sector kent, en je eindigt met een vraag in plaats van een pitch.

Wat niet meer klopt in oude tips

"Zakelijk mailen mag zonder toestemming." Klopt niet: ook voor bedrijven is toestemming nodig, behalve bij een adres dat juist voor aanbiedingen is bekendgemaakt.
"Bestaande klanten mag je altijd bellen." Sinds 1 juli 2026 niet meer bij eenmanszaken, vof's, cv's en maatschappen.
"Een eenmanszaak is een bedrijf, dus dat is B2B." Een eenmanszaak is een natuurlijke persoon en valt onder de toestemmingsregel.
"Kijk eerst in het Bel-me-niet Register." Dat register bestaat sinds 1 juli 2021 niet meer (ConsuWijzer).
"De Non-Mailing Indicator van KVK blokkeert telefoon en mail." Die geldt alleen voor reclamepost en verkoop aan de deur.

Veelgestelde vragen

Is koude acquisitie toegestaan?

Ja, binnen regels. Bellen mag naar rechtspersonen zoals een bv, nv, stichting of vereniging. Een eenmanszaak, vof, cv of maatschap bel je alleen met toestemming vooraf. Voor ongevraagde e-mail is bijna altijd toestemming nodig, ook bij een bv.

Mag je een eenmanszaak of zzp'er bellen voor acquisitie?

Alleen als die vooraf toestemming gaf. Een eenmanszaak is een natuurlijke persoon. Sinds 1 juli 2026 geldt dat ook voor eenmanszaken die klant bij je zijn of waren (ACM).

Mag je bedrijven koud mailen?

Meestal niet zonder toestemming. De uitzonderingen: het bedrijf heeft een adres juist voor aanbiedingen bekendgemaakt, of het is een bestaande klant en je mailt over je eigen, gelijksoortige producten met een afmeldmogelijkheid. Bellen naar een bv mag wel.

Wat is een goede openingszin voor koude acquisitie?

Noem je naam, je bedrijf en dat je iets aanbiedt. Geef dan een reden die over de ander gaat, zoals een vacature of een project, en stel een vraag. Bijvoorbeeld: "Ik zag dat jullie een werkvoorbereider zoeken. Mag ik vragen wie bij u het onderhoud regelt?"

Wat is het verschil tussen koude en warme acquisitie?

Bij koude acquisitie ken je het bedrijf nog niet en het bedrijf jou ook niet. Bij warme acquisitie is er al een band: een introductie, een eerder gesprek of een bezoek aan je website. Warme contacten reageren vaker, maar je hebt er minder van.

Bronnen

Telecommunicatiewet, artikel 11.7 (wetten.overheid.nl), geraadpleegd op 6 okt 2026
Staatsblad 2025, 89: inwerkingtreding artikel 7.8 Energiewet, geraadpleegd op 6 okt 2026
ACM: vanaf 1 juli strengere regels voor telemarketing (25 juni 2026), geraadpleegd op 6 okt 2026
Ondernemersplein: verkoop per telefoon (telemarketing), geraadpleegd op 6 okt 2026
Autoriteit Persoonsgegevens: digitale direct marketing, geraadpleegd op 6 okt 2026
Autoriteit Persoonsgegevens: wat zijn persoonsgegevens, geraadpleegd op 6 okt 2026
Autoriteit Persoonsgegevens: recht op informatie, geraadpleegd op 6 okt 2026
KVK: direct marketing en regelgeving, geraadpleegd op 6 okt 2026
Autoriteit Persoonsgegevens: telemarketing, geraadpleegd op 6 okt 2026
KVK: adres beschermen tegen reclamepost en verkoop aan de deur, geraadpleegd op 6 okt 2026
KVK: van gesprek naar opdracht, geraadpleegd op 6 okt 2026
KVK: acquisitie, ga op zoek naar opdrachten en klanten, geraadpleegd op 6 okt 2026
ConsuWijzer: telemarketing, wanneer mag een bedrijf u bellen, geraadpleegd op 6 okt 2026