Concurrentieanalyse maken: modellen en stappenplan
Thijs Bongertman, oprichter, bijgewerkt op 6 okt 2026
Een concurrentieanalyse is een onderzoek naar bedrijven die ongeveer hetzelfde doen als jij, voor dezelfde klanten. Je bepaalt wie je directe en indirecte concurrenten zijn, verzamelt per concurrent dezelfde gegevens, zet de drie of vier grootste naast elkaar in een matrix en kiest daaruit waar jij het verschil maakt.
Wie zijn je concurrenten?
KVK noemt een concurrentieanalyse "een onderzoek naar andere bedrijven die ongeveer hetzelfde doen als jij in dezelfde regio" en raadt aan onderscheid te maken tussen directe en indirecte concurrenten (KVK). In B2B is de regio vaak breder dan je eigen stad: een installateur in Tilburg concurreert met bedrijven uit heel Noord-Brabant.
Een bruikbare indeling komt van Kotler: hoe makkelijker een klant jouw product kan vervangen, hoe directer de concurrentie (Cornell, naar Kotler).
| Niveau | Wie | Voorbeeld |
|---|---|---|
| Merk | Bedrijven met hetzelfde aanbod voor dezelfde klanten tegen vergelijkbare prijzen | Andere installateurs in de regio die onderhoud doen bij bedrijfspanden |
| Branche | Alle bedrijven die hetzelfde soort product of dienst leveren | Landelijke installatiebedrijven en onderhoudsketens |
| Vorm | Bedrijven die hetzelfde probleem op een andere manier oplossen | De technische dienst van de klant zelf, of een leverancier die onderhoud bij de apparatuur levert |
| Generiek | Alles waar de klant hetzelfde budget aan kan uitgeven | Een klant die dit jaar liever in nieuwe machines investeert dan in het gebouw |
Wil je breder kijken dan je directe concurrenten, gebruik dan het vijfkrachtenmodel van Michael Porter. Naast bestaande concurrenten bepalen vier krachten je markt: klanten, leveranciers, nieuwe toetreders en vervangende producten (Harvard Business Review). Dat model is vooral nuttig als je een nieuwe markt instapt.
Wat vergelijk je per concurrent?
Verzamel voor elke concurrent dezelfde gegevens, anders kun je ze niet naast elkaar zetten. Voor een mkb-bedrijf dat aan bedrijven verkoopt zijn dit de punten die het meest zeggen:
- Aanbod: wat ze verkopen en waar ze mee beginnen op hun website.
- Klanten: voor welke branches en bedrijfsgroottes ze werken, en welke klanten ze noemen.
- Prijzen: wat ze openbaar zeggen over tarieven, abonnementen of minimale opdrachten.
- Vindbaarheid: op welke zoekwoorden ze in Google staan en of ze adverteren.
- Reviews: hun score en wat klanten prijzen of missen.
- Omvang en groei: aantal medewerkers, vacatures en nieuws. Wie personeel zoekt, groeit of heeft werk liggen.
Waar vind je die informatie?
Bijna alles staat openbaar. Je hoeft geen klant te worden of te bellen met een smoes. Dit zijn de plekken waar je per punt kijkt:
| Punt | Waar je kijkt |
|---|---|
| Aanbod | De pagina's over diensten, werkwijze en cases op hun website. Let op wat ze als eerste noemen: dat verkopen ze het meest. |
| Klanten | Cases, referenties en logo's op de site, en de bedrijven die ze op LinkedIn noemen. |
| Prijzen | Een prijspagina, voorwaarden of een minimumbedrag. Vaak staat er niets; dan weten je eigen klanten wat ze elders betaalden. |
| Vindbaarheid | Zoek in Google op wat jouw klanten intypen, met je regio erbij. Advertenties van een bedrijf zie je in het Google Ads Transparency Center en in de advertentiebibliotheek van Meta. |
| Reviews | Het Google-bedrijfsprofiel (score en aantal) en reviewsites in je branche. |
| Omvang en groei | Het aantal medewerkers in het Handelsregister, vacatures op hun site en nieuws over nieuwe vestigingen of overnames. |
Schrijf bij elk feit de datum op waarop je het zag. Prijzen en advertenties veranderen, en over een half jaar wil je weten wat er anders is.
Een concurrentieanalyse maken in vijf stappen
- Maak een lijst van tien kandidaten. Zoek op Google naar wat jouw klanten intypen, kijk wie er op beurzen staat en vraag klanten met wie ze je vergelijken.
- Kies de drie of vier grootste. KVK raadt aan de gegevens van "drie of vier van je grootste concurrenten" in een tabel te zetten.
- Vul per concurrent dezelfde punten in. Gebruik de lijst hierboven. Schrijf letterlijk op wat ze zelf zeggen, met de datum erbij.
- Zet ze in een concurrentiematrix. Concurrenten als kolommen, de punten als rijen. Zet jezelf in de eerste kolom.
- Kies waar jij het verschil maakt. Zoek rijen waar iedereen hetzelfde zegt en jij iets anders kunt bieden, en klantgroepen waar niemand zich op richt.
Stap 1 kun je laten doen. Vul je website in: het gratis marktbeeld leest je site, zoekt in het KvK-register naar bedrijven met hetzelfde aanbod en laat drie concurrenten zien met de reden waarom. Daarna onderzoek je per concurrent aanbod, prijzen, advertenties en reviews voor tot 20 credits per concurrent.
Voorbeeld van een concurrentiematrix
| Punt | Jij | Concurrent A | Concurrent B |
|---|---|---|---|
| Aanbod | Onderhoud klimaatinstallaties bij bedrijfspanden | Installatie en onderhoud, vooral woningbouw | Alleen nieuwbouwprojecten |
| Klanten | Vastgoedbeheerders en metaalbedrijven | Particulieren en VvE's | Aannemers |
| Prijzen | Vast bedrag per onderhoudsbeurt | Op aanvraag | Op aanvraag |
| Vindbaarheid | Weinig | Adverteert op warmtepomp | Staat hoog op installateur plus stad |
| Reviews | Geen | 8,9 uit 120 reviews | Geen |
Wat dit verzonnen bedrijf eruit haalt: niemand richt zich op bedrijfspanden en niemand noemt een vaste prijs. Dat wordt de kern van het verhaal naar vastgoedbeheerders.
Fouten die vaak gemaakt worden
- Alleen naar bekende namen kijken. De concurrent die je klanten echt overwegen, is vaak een kleiner bedrijf uit de buurt.
- Meningen opschrijven in plaats van feiten. Noteer wat de concurrent zelf zegt, met bron en datum.
- Eén keer kijken en dan nooit meer. Prijzen, advertenties en aanbod veranderen; kijk elk half jaar opnieuw.
- Eindigen zonder keuze. Een matrix zonder conclusie is een archief. Schrijf op wat je anders gaat doen.
Veelgestelde vragen
Welke modellen zijn er voor een concurrentieanalyse?
De bekendste zijn de vier niveaus van concurrentie van Kotler (merk, branche, vorm en generiek), het vijfkrachtenmodel van Porter en de concurrentiematrix. Voor een mkb-bedrijf is de matrix het meest praktisch: drie of vier concurrenten naast elkaar op dezelfde punten.
Hoe maak ik een goede concurrentieanalyse?
Kies drie of vier echte concurrenten, verzamel per concurrent dezelfde gegevens (aanbod, klanten, prijzen, vindbaarheid, reviews), zet ze in een matrix en schrijf op waar jij het verschil maakt. Noteer bij elk feit de bron en de datum.
Wat zijn de vier niveaus van concurrentie?
Naar Kotler: merkconcurrentie (hetzelfde aanbod voor dezelfde klanten), brancheconcurrentie (hetzelfde soort product), vormconcurrentie (hetzelfde probleem anders opgelost) en generieke concurrentie (alles waar de klant hetzelfde budget aan kan besteden).
Hoe vaak doe je een concurrentieanalyse?
Maak hem bij de start van een nieuw plan of een nieuwe markt, en kijk daarna elk half jaar opnieuw naar prijzen, aanbod en advertenties. Bij een nieuwe concurrent in je regio kijk je meteen.
Bronnen
- KVK: concurrentieanalyse, geraadpleegd op 6 okt 2026
- Google Ads Transparency Center, geraadpleegd op 6 okt 2026
- Meta: advertentiebibliotheek, geraadpleegd op 6 okt 2026
- Michael E. Porter, The Five Competitive Forces That Shape Strategy (HBR, 2008), geraadpleegd op 6 okt 2026
- Cornell, Marketing Module 4: Competitor Analysis (naar Kotler), geraadpleegd op 6 okt 2026