Doelgroep bepalen in B2B: zo maak je hem concreet
Thijs Bongertman, oprichter, bijgewerkt op 6 okt 2026
Een B2B-doelgroep is een groep bedrijven die op elkaar lijken en jouw product nodig hebben. Je maakt hem concreet met vier kenmerken die in het KvK-register staan: branche (SBI-code), aantal medewerkers, regio en rechtsvorm. Dan kun je tellen hoeveel bedrijven erin zitten en een lijst maken van wie je als eerste benadert.
Waarom een B2B-doelgroep anders is
KVK omschrijft een doelgroep als "een groep mensen of bedrijven die op elkaar lijken" (KVK). Bij consumenten denk je aan leeftijd en woonplaats. Bij bedrijven werkt dat anders: je verkoopt aan een organisatie, en binnen die organisatie aan een persoon die beslist.
Het grootste verschil: een B2B-markt is telbaar. Elk bedrijf staat in het Handelsregister met een branche, een adres en een rechtsvorm. Je hoeft je doelgroep dus niet te schatten.
De vier kenmerken van een B2B-doelgroep
- Branche (SBI-code). De Standaard Bedrijfsindeling van het CBS deelt bedrijven in naar hun hoofdactiviteit (CBS). Bij de inschrijving krijgt een bedrijf maximaal drie SBI-codes (KVK). Kies de meest specifieke code die je klant beschrijft: 4322 (loodgieters en installatiebedrijven) zegt meer dan 43 (gespecialiseerde bouw).
- Omvang. Het aantal medewerkers bepaalt wie beslist en hoe groot een opdracht kan zijn. Van de ruim 1,6 miljoen mkb-bedrijven was begin 2025 bijna 81 procent een zzp'er (CBS). Zonder ondergrens bestaat je lijst vooral uit eenpersoonsbedrijven.
- Regio. Waar kun je leveren en langsgaan? Een provincie of een straal rond je vestiging.
- Rechtsvorm. Een bv of nv mag je bellen zonder toestemming vooraf; een eenmanszaak, vof, cv of maatschap niet. Zie koude acquisitie.
Een goede doelgroep in één zin: "Metaalbedrijven (SBI 25) met 10 tot 100 medewerkers in Noord-Brabant en Limburg, bv of nv." Die zin kun je zo in het register opzoeken.
Hoeveel bedrijven zitten in je doelgroep?
Met de gratis KVK Bedrijventeller zie je hoeveel bedrijven er in een branche en gebied gevestigd zijn. Wil je ook filteren op aantal medewerkers en rechtsvorm, dan heb je het register zelf nodig. Een voorbeeld: dit zijn de zakelijke opdrachtgevers van een installatiebedrijf met 5 of meer medewerkers, per provincie.
| Provincie | Vastgoed- en VvE-beheerders | Aannemers in woning- en utiliteitsbouw | Verhuurders van woningen en bedrijfspanden | Projectontwikkelaars |
|---|---|---|---|---|
| Nederland | 2.299 | 5.074 | 2.941 | 1.743 |
| Drenthe | 26 | 102 | 69 | 16 |
| Flevoland | 52 | 82 | 46 | 27 |
| Friesland | 54 | 223 | 81 | 30 |
| Gelderland | 227 | 644 | 334 | 166 |
| Groningen | 47 | 124 | 63 | 32 |
| Limburg | 123 | 205 | 186 | 66 |
| Noord-Brabant | 297 | 794 | 418 | 318 |
| Noord-Holland | 564 | 768 | 623 | 406 |
| Overijssel | 124 | 433 | 212 | 147 |
| Utrecht | 251 | 439 | 209 | 145 |
| Zeeland | 44 | 134 | 70 | 27 |
| Zuid-Holland | 485 | 1.042 | 618 | 361 |
Wat zo'n telling je vertelt: of de markt groot genoeg is om je op te richten, en of je beter een provincie kunt kiezen. Een groep van een paar honderd bedrijven in je regio is een markt die je in een jaar persoonlijk kunt bewerken.
Voorbeeld: een technische groothandel in Gelderland
Een groothandel in installatiemateriaal in Arnhem wil meer vaste afnemers. Wie koopt er? Installatiebedrijven, aannemers en metaalbedrijven. Met 5 of meer medewerkers zijn dat er in Gelderland 571 (installatiebedrijven, SBI 4321 en 4322), 644 (aannemers, SBI 4120) en 544 (metaalproductenindustrie, SBI 25).
Drie groepen van een paar honderd bedrijven: elk groot genoeg voor een jaar werk. De groothandel kiest eerst de installatiebedrijven, omdat die het vaakst bestellen en de verkopers hun taal spreken. De doelgroep in één zin: "Installatiebedrijven (SBI 4321 en 4322) met 5 tot 50 medewerkers in Gelderland, bv." Daarna komen de aannemers, met een eigen verhaal over levertijd op de bouwplaats.
Let op het verschil met een telling zonder ondergrens. Bijna alle installatiebedrijven in Nederland zijn zelfstandigen: Techniek Nederland telt 38.120 zelfstandigen op 46.420 bedrijven in de branche (Techniek Nederland). Die kopen vaak bij de bouwmarkt of de groothandel om de hoek, niet op rekening.
Je ideale klantprofiel
Een doelgroep is de hele groep. Een ideaal klantprofiel beschrijft de bedrijven binnen die groep die het meest op je beste klanten lijken. Zo maak je het:
- Neem je vijf beste klanten: de klanten die goed betalen, terugkomen en je weinig tijd kosten.
- Zoek per klant de SBI-code, het aantal medewerkers, de regio en de rechtsvorm op.
- Schrijf op wat ze gemeen hebben, en waarom ze voor jou kozen.
- Zoek een koopmoment: wanneer hebben ze je nodig? Een verhuizing, een nieuwe vestiging, groei in personeel of een wettelijke verplichting.
- Leg de lat vast als filter in het register en tel opnieuw.
Vul je website in. Het gratis marktbeeld leest wat je verkoopt, stelt twee of drie doelgroepen voor als registerzoekopdracht en telt hoeveel bedrijven erin zitten, met de bron en de datum van de telling. Je ziet ook vijf bedrijven om als eerste te benaderen.
Veelgestelde vragen
Waar vind ik mijn doelgroep?
In het Handelsregister van KVK. Elk bedrijf staat er met een SBI-code, adres, rechtsvorm en vaak het aantal medewerkers. Met de KVK Bedrijventeller tel je gratis per branche en gebied; met een registerzoekopdracht maak je er een lijst van.
Wat zijn de kenmerken van een B2B-doelgroep?
Branche (SBI-code), omvang in medewerkers, regio en rechtsvorm. Daarbij komt het koopmoment: wanneer heeft een bedrijf jouw product nodig?
Wat is een SBI-code?
De code van de Standaard Bedrijfsindeling van het CBS. Hij geeft de hoofdactiviteit van een bedrijf aan en staat bij de inschrijving in het Handelsregister. Een bedrijf heeft maximaal drie SBI-codes. Vanaf 2026 voert het CBS stap voor stap de nieuwe SBI 2025 in.
Hoe groot moet mijn doelgroep zijn?
Groot genoeg om er een jaar werk van te maken, klein genoeg om de bedrijven persoonlijk te benaderen. Voor een mkb-bedrijf zonder salesteam is een paar honderd bedrijven in je regio vaak genoeg.
Bronnen
- KVK: doelgroeponderzoek, weet wie je klanten zijn, geraadpleegd op 6 okt 2026
- CBS: Standaard Bedrijfsindeling 2008, geraadpleegd op 6 okt 2026
- CBS: Standaard Bedrijfsindeling (SBI 2025), geraadpleegd op 6 okt 2026
- KVK: waarom de SBI-code van je bedrijf belangrijk is, geraadpleegd op 6 okt 2026
- KVK Bedrijventeller, geraadpleegd op 6 okt 2026
- Techniek Nederland: cijfers installatiebranche 2024, geraadpleegd op 6 okt 2026
- CBS: bedrijven in het mkb groeien beperkt door (18 november 2025), geraadpleegd op 6 okt 2026